A primeira propaganda com o leão como símbolo foi exibida em 1980 e
apresentava o animal de forma dócil ao contribuinte
Nas décadas de 1970 e 1980, a Receita
Federal utilizou parte da verba de campanha institucional para
informar os contribuintes sobre questões básicas como quem estava obrigado a
declarar, prazo e locais de entrega da declaração, modelos de formulário,
comprovante de rendimentos, entrega de manual e formulários. A intenção da
campanha de informação era estimular que o próprio contribuinte fizesse sua
declaração, como acontece hoje. No final de 1979, a agência de propaganda
contratada pela Secretaria da Receita Federal preparava a campanha
institucional para divulgar o Programa Imposto de Renda (PIR) do exercício de
1980, quando foi sugerido o leão como símbolo do PIR 1980. De início, a ideia
teve reações diversas, mas, mesmo assim, a campanha foi lançada. Segundo
informou a Receita Federal, a escolha do leão levou em consideração algumas de
suas características:
1) É um animal nobre, que impõe respeito e demonstra sua força pela
simples presença;
2) É o rei dos animais, mas não ataca sem avisar;
3) É justo;
4) É leal;
5) É manso, mas não é bobo.
2) É o rei dos animais, mas não ataca sem avisar;
3) É justo;
4) É leal;
5) É manso, mas não é bobo.
As peças publicitárias começaram a ser veiculadas
no início de 1980. A campanha resultou, de imediato, numa identificação pela
opinião pública do leão com o imposto de renda. Em dez anos foram realizados
mais de trinta filmes. A primeira peça institucional do Leão foi apresentada em
janeiro de 1980. O objetivo era apresentar o Leão ao contribuinte. Aparecia o
domador abraçado com o leão. O filme veiculado em janeiro de 1980 tinha o
domador e leão, tal como mostrado nos jornais e revistas, mas fazia a
apresentação textual do leão ao contribuinte. Em um cenário aparecia do
o domador andando, com o locutor dizendo: "Um dia, você vai ter que enfrentar...",
então o leão aparecia e rugia, com a narração do locutor dizendo: "o
imposto de renda". Em seguida, o locutor dizia: "Mas, não precisa ter
medo. Ninguém quer lhe arrancar um pedaço. Guarde os seus comprovantes de despesas,
de investimentos e de retenção na fonte. Em fevereiro, você recebe o Manual de
Instruções e os formulários. Faça a sua declaração com toda calma. Você
vai ver que o leão é manso e conhece o seu lugar."